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内容营销就是发稿铺量?灵狐科技:这个想法图森破!

2018-11-23 19:49 点击:

  一提内容营销,许多人马上就想到怎么凿脑洞出创意、如何写稿设计海报拍视频、找大V发稿铺PR

  灵狐科技董事副总裁宫晓静认为,内容营销是复杂的系统工程,与其相关的电商平台、品牌产品、目标受众、传播资源、节奏把控、借势热点等要素,在不同的项目当中千差万别。内容营销需要对各个要素进行拆解,针对品牌和产品的实际情况进行比对后,选取最关键的要素进行排列重组,方能获得令人满意的效果。

  日前,灵狐科技电商团队在京东执行的“北京稻香村&黄逗菌”项目获得好评,其执行过程可以看作是对灵狐科技内容营销理念的精简解读。

  北京稻香村是名满天下的百年老店,怎样让一直以来深受中老年消费者喜爱的品牌,也能得到年轻人的青睐?

  “跨界营销是老品牌获得新用户的好办法”灵狐科技电商营销机构总经理崔娜娜表示,老品牌有较高的知名度和深厚的美誉度,与新的IP进行跨界结合,在产品、场景等方面进行大胆创新,就能赋予老品牌全新的形象和内涵,获得其他族群,特别是作为“消费生力军”的年轻族群的认可。

  跨界营销最忌生拉硬扯,不同领域IP的结合基础就是合乎情理、自然而然;而基于内容的跨界营销的最佳境界就是“润物细无声”,否则就会沦为简单粗暴的“拉客式”营销。“北京稻香村&黄逗菌”的跨界营销创意新颖而自然“北京稻香村”的老字号,与演员黄渤的二次元平行萌物“黄逗菌”跨界携手,通过“黄逗菌”卡通形象对下午茶的纠结,自然地带出了稻香村的新产品。

  整个项目划分为两个阶段,针对阶段性的目标,灵狐科技电商团队制订了不同的内容制作和渠道传播策略,项目层次清楚、节奏分明、条理明晰,执行过程顺畅。

  在京东站内,灵狐科技选择了京东快报、评测、会买专辑、会买清单四种渠道进行推广。从执行效果来看:预计浏览量17w,实际浏览量18w+,完成度111%;预计进商详4w,实际进商详5w+,完成度126%;实际平均每篇文章浏览量4000+。

  为了尽快吸引消费者的注意力,灵狐科技在内容页的创意上采用了冲击力较强的视觉设计,整个页面色调明快,“黄逗菌”形象突出,引人关注。产品露出的各楼层主题分明,整个页面搭配了评测、图文信息等内容,触发消费者的新鲜感和好奇心,使其快速产生互动欲望,深入了解产品。

  随后,在京东快报快速铺开针对稻香村新品的介绍,使众多消费者对产品有了进一步的了解。

  内容营销之所以大行其道,关键在于让目标受众“知其然”后,能够“知所以然”,也就是要让消费者产生“体验”的代入感。因此,紧随着产品介绍,一批评测内容迅速推出,通过不同角度、人设、场景,对产品的包装、卖点、口味、用途等进行全方位的解析和描述,给消费者带来了更加直观、形象的感受。

  在消费者对产品有了比较全面的认知和了解后,项目进入到“转化”、“购买”的攻坚阶段。灵狐科技电商团队在“会买专辑”从不同角度连续推送产品,巧妙地结合并凸显“黄逗菌”的形象,推进“定点式”销售。

  在一次营销活动的最终采购人群中,有相当一部分其实并不是“必买者”和“死忠粉”,而是对产品略有所知,或者在浏览其他产品时无意中发现营销产品的。但前期的造势和中期的推广以及适当的产品信息扩散,会针对这部分群体创造较好的扩大销售的机会。深谙此道的灵狐科技电商团队不失时机地在“会买清单”渠道中合理设置产品的露出位置,8篇稿件总进商详达到了6265,有力地推动了购买。

  从“北京稻香村&黄逗菌”项目可以看出,跨界内容营销的关键首先在于合作IP的和谐、自然、合理,避免生硬感。其次是节奏控制,讲究的是张驰有序,缓急有度。三是内容的设计和资源的选择,内容上求优不求多,资源上求精不求广,最佳的状态是品牌、产品、内容、传播渠道、受众之间达到水乳交融,相互映衬,最终形成“滚雪球”效应的营销团环。